Publicité sur maillot : les Pistons et Flagstar ensemble pour engranger du dollar

Ce week-end les Detroit Pistons ont révélé leurs nouveaux maillots pour la saison NBA 2017-2018. Particularité de cette année, Nike sera le nouvel équipementier des franchise NBA et la publicité est devenue possible. Les Pistons n'ont pas raté cette opportunité et se sont associés à Flagstar Bank.


Les nouveaux jerseys des Pistons présentés lors de cette conférence de presse étaient donc les deux premiers maillots d'un kit de quatre qui sera à terme proposé par Nike. Nous avons ainsi eu le maillot blanc traditionnel dit "Association" et le bleu extérieur appelé "Icon". Très proches des anciens maillots, ces nouveaux uniformes se distinguent surtout au niveau du short avec le nouveau logo placé sur la ceinture et le nouveau logo secondaire sur le bas du short. Mais indéniablement, ce qui attire l’œil, c'est ce fameux patch rouge "Flagstar Bank" placé au niveau du cœur.

Lors de cette présentation, nous avons pu voir une figure du front-office assez discrète jusque là : Arn Tellem. Celui qui est vice-président de Palace Sports & Entertainment a expliqué que si le placement d'une publicité restait facultatif, l’opportunité était trop belle :

C'est facultatif, mais je pense que chaque équipe essaie. Cette question a été longuement débattue et il a été décidé à la fin que cela valait la peine d'essayer. Cela a beaucoup de succès en Europe, à travers le monde et dans le football.

Le football, un modèle à suivre, vraiment ? Un monde où les transferts se font non pas en fonction de besoins sportifs mais d’intérêts marketing ? Un sport où se sont les marques elles-mêmes qui font les présentations des joueurs et où des légendes comme Manchester United deviennent des succursales d'Adidas ? Soyons clair, le sport draine énormément d'argent et a besoin du marketing. La NBA n'a d'ailleurs besoin d'aucun conseil tant elle gère à merveille cet aspect-là. Mais il semble que les expérimentations de la Ligue n'aillent pas dans le bon sens, l'arrivée des sponsors étant déjà largement rejetée par les fans. Prenons un exemple assez ridicule : les répliques achetées à la Little Caesar Arena, dans les magasins "Pistons" et sur NBA.com auront le patch de la banque Flagstar tandis que les maillots achetés dans des points de vente affiliés à la NBA, tels que le magasin Nike du centre-ville, n'auront pas les publicités. Quelle logique ici ? Forcer les gens qui viennent à la salle à arborer ce joli patch rouge probablement...

La fibre locale pour berner les fans


Arn Tellem n'a pas manqué de louer son nouveau partenaire Flagstar Bank, expliquant que si de nombreuses entreprises étaient entrées en contact avec les Pistons, le choix fut rapide : 

Il s'agit d'un partenariat dynamique entre deux organisations engagées à construire un meilleur Detroit. Au-delà de mettre le nom Flagstar sur nos maillots Pistons, nous nous associons à une initiative éducative qui profitera aux écoliers de Detroit. Je suis vraiment fier que cela ne soit pas qu'une initiative commerciale et marketing. Il s'agit de travailler ensemble pour soutenir la revitalisation de notre ville.

Ainsi Tellem et Tom Gores ont donc dégainé la carte "locale" pour faire accepter cette pub à 90% de fans hostiles à cette idée. Flagstar Bank n'aurait donc pas été choisi pour des raisons financières mais plutôt pour son investissement auprès du peuple de Detroit. Si les paroles du front-office pariassent sincères, personne n'est dupe : il s'agit bien de commencer à vendre un bout de son maillot, en attendant que la NBA autorise l’extension de l'espace à vendre.

Preuve que les éléments de langage étaient bien rodés, le président de Flagstar Bank, Alessandro DiNello, a parlé de son coté d'un partenariat entre deux des entreprises les plus dynamiques et innovantes du Michigan :

Comme les Pistons, Flagstar est une organisation axée sur la communauté du Michigan qui s'est engagée à inculquer la fierté dans notre région et à contribuer à sa vitalité. Chez Flagstar, nous avons 30 ans d'implication et d'investissement communautaire. Nous sommes heureux de nous associer aux Pistons pour apporter de bonnes choses à la communauté.

Communauté, local, éducation, contribution à la ville seront les mots-clés rabâchés à chaque fois qu'une question sera posée sur cet accord...  Et ne vous attendez pas à ce que le front-office parle de la somme versée par Flagstar Bank pour apparaître sur le maillot : il ne faudrait pas brouiller cette belle communication.

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